Com o retorno gradativo dos consumidores às lojas físicas e a retomada dos hábitos de consumo pré-pandemia, é hora de os fabricantes voltarem a dar foco na execução do Ponto de Venda (PDV).
Mesmo com a incorporação de diversas práticas do omnichannel nos últimos tempos, nada muda em termos da importância do trabalho das equipes do Trade Marketing e Merchandising das indústrias para manterem a atratividade de seus produtos na loja física.
Atente-se aos 4 P’s
A execução perfeita é a “cara da empresa” no PDV e, quando atingida, possibilita crescimento de vendas e da participação da marca no mercado.
Tudo começa com as diretrizes estratégicas dadas pela área de Marketing. Os principais fatores que necessitam ser detalhados são:
- Produto: lançamentos e mix para cada canal de venda;
- Praça: onde serão comercializados os produtos da marca;
- Preço: banda ideal por região;
- Promoção: ações de preços, ponto extra, presença em tabloides, degustações, calendário com ações em datas especiais.
Na sequência, cabe às equipes de Trade Marketing traduzir estas diretrizes em ações concretas para o PDV. Planogramas de exposição dos produtos, materiais de comunicação, calendário anual de promoções são alguns exemplos destas ações que visam estimular o consumo.
Estratégia definida e convertida em ações, é hora de a equipe de Merchandising entrar no jogo, partindo para a execução. Cabe aos gestores e promotores fazerem acontecer tudo o que foi planejado para expor seus produtos no PDV.
Considerando a ótica do consumidor final nas lojas, essa equipe de Merchandising é a parte mais visível desse enorme processo de criação de ideias, exposição e venda de produtos industrializados. Essa proximidade com os consumidores transforma o Merchandising em verdadeiros embaixadores das marcas no PDV.
Em especial, gostaríamos de destacar o papel dos promotores para o atingimento de uma execução perfeita. Muito mais do que um mero repositor de gôndolas, o promotor é quem implementa efetivamente as ações de marketing para o PDV e garante a correta apresentação dos produtos aos consumidores.
Ter uma equipe de promotores treinada, engajada e equipada com ferramentas modernas de acompanhamento de informações das lojas visitadas é fundamental para garantir a qualidade da execução, a eliminação de rupturas, a fluidez das vendas e a observação dos movimentos da concorrência.
Transforme todas essas ações em números
Os principais KPIs, indicadores-chave de performance que precisam ser monitorados no PDV a cada visita das equipes de Merchandising são:
- Presença: mede a disponibilidade do mix nos pontos naturais (gôndolas) para todas as categorias de produtos;
- Share de gôndola: mede o espaço ocupado pela marca versus o espaço total;
- Preço: existência e correção da sinalização, monitoramento da concorrência;
- Ponto extra: mede a existência e tipo de ponto fora do ponto natural, adicionando potencial de vendas (ilhas, ponta de gôndolas, displays, etc.);
- MPDV: presença da marca nos materiais de comunicação interna do canal.
O caminho a ser perseguido para atingir a execução perfeita passa pela análise permanente dos dados coletados em campo, que se transformam em informação qualificada e geram a tomada de decisões para a melhoria da exposição dos produtos e consequente avanço das vendas e da participação de mercado. É um ciclo típico de melhoria contínua: planejar, definir metas, executar, monitorar KPIs e agir para melhorar ou manter performance na execução.
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